近幾年來，零售企業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營模式的發(fā)展已經(jīng)接近臨界點(diǎn)，門店獲客難度不斷加大、客戶流失率不斷上升。如何盤活現(xiàn)有的存量用戶，讓消費(fèi)者的復(fù)購率、客單價和LTV提高變得尤其重要，為了滿足消費(fèi)者對個性權(quán)益和服務(wù)體驗不斷提升的需求，品牌企業(yè)紛紛把目光投向了——付費(fèi)會員。
從國際化視角來看，付費(fèi)會員是時代發(fā)展的趨勢。
國外的付費(fèi)會員制已經(jīng)非常普遍，例如，山姆會員商店定位中高端收入家庭，全球有800多家門店，服務(wù)于5000多萬會員；亞馬遜Prime會員計劃，也在國際上刮起了旋風(fēng)，吸引眾多用戶搶先入會，更提出了：”國內(nèi)訂單零門檻免郵，全年無限次！“的口號。借鑒國際上的經(jīng)驗，國內(nèi)的電商平臺京東也推出了付費(fèi)會員京東PLUS，上線發(fā)展迅速，京東對外披露：“截至2022年7月，京東PLUS會員數(shù)量已突破3000萬。自去年年底突破2500萬會員人數(shù)后，京東PLUS會員人數(shù)僅7個月時間就增長500萬，增速創(chuàng)歷史新高，持續(xù)成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的付費(fèi)會員體系?！?/p>
付費(fèi)會員制滿足了消費(fèi)者對價格、品質(zhì)和服務(wù)的需求。
現(xiàn)在消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，不僅對價格有偏好，對品質(zhì)和服務(wù)也提出了更高的要求。消費(fèi)者普遍愿意在購物時為了更高的品質(zhì)和服務(wù)付費(fèi)，是因為會員專屬的折扣、會員獨(dú)享商品、快速響應(yīng)的客服團(tuán)隊、周到的退換貨服務(wù)，滿足了消費(fèi)者的需求。
付費(fèi)會員制為零售企業(yè)帶來了高購買力與高忠誠度的用戶。
付費(fèi)會員普遍具有較強(qiáng)的家庭消費(fèi)影響力，一個家庭決策者辦了會員卡后，將消費(fèi)場景擴(kuò)展到家庭成員乃至其朋友圈，大大地擴(kuò)大了商家可覆蓋人群的范圍。因此，付費(fèi)會員的價值和意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)者，企業(yè)通過維護(hù)好這批高購買力和高忠誠度的用戶，將收獲更高的銷售額和更大的利潤。
以山姆會員為例
早在20世紀(jì)中期，美國的Sol Price先生將會員制引入零售業(yè)，首次創(chuàng)造了倉儲式會員店（Warehouse Club）模式。于1996年沃爾瑪旗下高端會員制商店山姆會員商店（Sam’s Club）首店落戶在深圳起，付費(fèi)會員制才慢慢進(jìn)入中國大眾消費(fèi)者視野。
付費(fèi)會員如何助力企業(yè)逆勢增長？
山姆會員商店自從1996年進(jìn)入中國以來，一直不溫不火。直至2020年受新冠疫情影響，線下商超面臨倒閉的風(fēng)險。山姆會員商店借勢推出付費(fèi)會員制Walmart+開始，其會員數(shù)量已經(jīng)突破400萬人，僅會員費(fèi)收入就達(dá)10.4億元，續(xù)費(fèi)率80%以上。
主要原因是山姆會員商店通過快速發(fā)展全渠道業(yè)務(wù)，將線下門店與線上業(yè)務(wù)更深入地有機(jī)融合，讓會員在線下門店感受山姆魅力的同時，也能便捷地享受山姆的商品和服務(wù)。并細(xì)分會籍體系提供差異化服務(wù)，不僅為會員提供了高品質(zhì)的商品，同時提升了服務(wù)品質(zhì)。
對用戶而言，加入付費(fèi)會員可以獲得更多的優(yōu)惠與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對企業(yè)而言，付費(fèi)會員制則保證了會員群體的購買力與忠誠度，在促進(jìn)消費(fèi)、增加用戶黏性等方面發(fā)揮重要作用。山姆通過付費(fèi)會員的有效運(yùn)營，在疫情之下，實現(xiàn)連續(xù)兩年的銷售增長。（搜狐網(wǎng)披露數(shù)據(jù)：2021及2022財年,山姆會員店凈銷售額分別為588億美元和639億美元,可比銷售額分別增長8.67%和15.18%。）
埃林哲自主研發(fā)的云時通營銷中臺產(chǎn)品，具備全鏈路的會員營銷解決方案，可以幫助大型連鎖、零售品牌將公域流量持續(xù)導(dǎo)入私域，實現(xiàn)會員拉新、促活、轉(zhuǎn)化、留存等全生命周期的管理。不僅對付費(fèi)會員的忠誠度進(jìn)行管理，也能更好地將潛客轉(zhuǎn)為首購會員，首購會員不斷刺激進(jìn)行復(fù)購消費(fèi)，為企業(yè)沉淀用戶資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化銷售。
傳統(tǒng)銷售模式下，品牌銷售場景是門店，媒體傳播范圍有限，與消費(fèi)者間互動較少。埃林哲云時通營銷中臺結(jié)合DTC模式，建設(shè)品牌營銷矩陣，拉通線上線下及關(guān)鍵鏈路，更高效地觸達(dá)消費(fèi)者，從而實現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)營銷。
會員營銷助力銷售轉(zhuǎn)化
通過將線下流量和公域流量持續(xù)導(dǎo)入私域，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶資產(chǎn)的沉淀，付費(fèi)會員進(jìn)入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，為銷售轉(zhuǎn)化提供保障。在會員的營銷管理體系中，對付費(fèi)會員打標(biāo)簽，有助于分人群運(yùn)營，實現(xiàn)千人千面的商品營銷策略，更有針對性，更高的轉(zhuǎn)化率。
付費(fèi)會員的私域運(yùn)營也不容忽視，通過社群的互動，可實現(xiàn)商品的種草和拔草，使會員在離店情況下輕松下單。如今多地疫情高發(fā)，企業(yè)普遍使用新零售的運(yùn)營模式，通過私域運(yùn)營的工具大大拉近與會員的距離，實現(xiàn)線上運(yùn)營線上成交。
付費(fèi)會員在線上的活動軌跡，可以通過埋點(diǎn)的方式進(jìn)行洞察，在每個轉(zhuǎn)化鏈路進(jìn)行監(jiān)控，實現(xiàn)會員全鏈路的可視化報表分析，從而讓我們的企業(yè)更了解會員。
云時通數(shù)字化營銷中臺一直致力于為零售品牌提供智能營銷解決方案，目前成功實施了諸如中燃壹品慧生活、大昌行等消費(fèi)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，助力其構(gòu)建全渠道融合的高效業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)。
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